金州律所文颖：房企应聚焦“差异化”突围

关注长沙楼市的瞬息变化，是文颖从事法律服务工作之外的另一份“本职工作”。小到每个板块楼盘的销售数据、每宗一二手地市场成交的土地，大至对长沙房地产行业的每个政策都敏锐洞悉。

从业20年以来，文颖深耕于房地产法律服务，先后为六十多家湖湘房地产开发企业提供法律服务，组织并参与房地产法律实务讲座逾二百场，所率团队为开发商代理诉讼案件超过一千宗。为湖湘房地产企业良性运转、良性交易提供法律指导，为律师服务房企的标准化而奔走。

由好房子网、湘经联、佰言堂、智寓工场联袂推荐的“2018-2019推动长沙楼市健康发展的40人”专题策划正在继续。今天，我们将走近湖南省律师协会建筑房地产专业委员会主任、湖南金州律师事务所董事文颖，一起来领略他对房地产企业突围的真知灼见。

推动长沙楼市健康发展人物——湖南省律师协会建筑房地产专业委员会主任、湖南金州律师事务所董事文颖

长沙房企面临三大难题

在“房住不炒“的楼市背景下，2019的长沙楼市进入调控深水区。如何活下去逐渐成为房企不得不面临的课题。

在文颖看来，当下长沙房企面临三大难题，拿地难、销售难、资金难。

据显示，三季度长沙累计成交商住用地28宗，约225.68万方，住宅用地191.79万方。尤其在土地新政之下，房企很难通过公开的招拍挂市场竞得意向土地。以二手地拓展进入长沙的房企，风险控制能力良莠不齐，既有像阳光城、中航、东原这样的成功拓荒者，也有一些房企缺乏对长沙土地市场的了解，屯下难以开发的土地，从而陷入僵局。

在持续限购之下，拥有购房资格人群的稀缺性必然导致长沙楼市竞争激烈。文颖说，今年高铁新城板块表现亮眼，长房东旭国际、阳光城、万科魅力之城等项目去化较佳，其他板块均靠网红盘、高性价比盘拉动，而更多在售项目则业绩平平，不少开发商现金流吃紧。“随着年关的逼近，或将有项目为资金回笼而降价销售”。

此外，各大房企还面临融资难的困境。不容忽视的现实背景是，银保监局已严格要求信托机构收紧地产信托规模，开发贷门槛继续提高，银行受信额度严格控制。

新形势下房企应聚焦“差异化”

那么，新形势下，房地产企业该如何突围？

文颖表示，十年之前，房企可以分为人力密集型和资金密集型两大类，要么人力资源和管理运营能力强，要么自有资金雄厚。但时下，几乎所有的房地产开发企业都成为了资本平台，千亿级销售规模的房地产开发企业达到了三十多家，从这个角度来讲，房地产开发市场不可能发生大洗盘，企业强弱只会微调而不会大变。于房企而言，“谁的资本安全，就意味谁安全”。

“差异化”是房地产开发商在长沙这个特定市场的竞争要诀。他举例说，从今年的市场表现来看，运达公寓、万科金色梦想两个项目依靠差异化的定位和全新的营销理念，获得市场高度关注。运达公寓是第一个豪华公寓产品，而万科金色梦想则被定义成类似“茶颜悦色”、“文和友”一般的网红楼盘。

因此，房地产企业一方面应该将目光聚焦差异化地块，来避免与同地段、同规划指标项目的竞争。另外，长沙购房者已然将限购视为中长期政策，房票珍贵，缺乏差异化的产品很难受到市场关注。从营销角度看，只会守在案场搞流程的职业经理人会被慢慢淘汰，更多具备创新能力的年轻人已经走上一线销售管理舞台，有的文字功底深厚，颇有情怀，擅长品宣，如今年长房的一系列品牌建设极好；有的富有开拓创新精神，把社群营销、跨界营销、热点营销这些新概念执行到常见常新，硕果累累。

文颖还介绍说，近两年，反腐、审计以及合规管理已延伸至房地产开发企业的每一个管理流程，2019年更是掀起“反腐风暴”，部分企业已有高管被问责。他预测，随着房地产开发的资本化属性加重，以及各房企去精英化的运营理念贯彻，2020年以后各房企的审计、监察、合规管理将会更加严格，刑事法律风险防范亦将成为房地产律师的一门新功课。

为房企法律服务“保驾护航”

作为地产领域的律师，文颖在为万科、阳光城、长房、金茂、凯德、恒大等企业常年提供法律顾问的同时，还担任湖南省律师协会建筑房地产专业委员会主任，为给长沙房企提供更加丰富的法律服务而全力付出。

文颖认为，专业房地产律师区别于其他全能型律师，对房地产企业的服务目标并非局限于常规法律风险规避，需富有更多的、与时俱进的开拓创新精神，促进良性市场交易，实践更新地产行业创新，如收并购、产业地产、特色小镇、商业运营、资产证券化等都是房地产律师的基本功课。

现在，除了一年提供30余场涵盖拿地、施工、商品房买卖等领域的法律培训，文颖还带领团队积极完善开发商合同文本库，推进湖南律师行业对于建筑房地产专业服务的标准制定，提升湖南律师行业对于房地产业的服务质量。