房地產如何投放信息流﹐才能做到一個留資成本不足百元

　　前幾天﹐馮侖在百家號上發表了一篇題為《當房地產遇上區塊鏈﹑大數據與人工智能》的文章﹐引起不少房地產業內人士的關注。通篇讀下來﹐內文也就一百多字提到了區塊鏈﹐標題把區塊鏈放在第一位﹐更多祗是為博眼球而已。但是文中提出的新概念──“後開發時代的房地產科技”卻是需要關注的重點。

　　利用大數據人工智能做營銷﹐已成相當多地產商的首選

　　在房地產領域﹐大數據﹑人工智能的應用比起其他行業﹐確實不那麼與時俱進。然而如果從“全產品線﹑全價值鏈﹑全商業模式”來推進科技創新有難度﹐那麼在後開發時代的房地產業﹐利用大數據﹑人工智能做營銷﹐已經成為相當多地產商的首選。

　　利用大數據的算法輔以人工智能優化投放﹐在房地產行業﹐一個留資成本可以不到百元。而選擇傳統的線下投放﹐央視廣告貼片等動輒億計的費用觸達到的目標客戶群﹐卻沒有那麼精准。

　　AI賦能營銷﹐代表性的新媒體平臺不外乎今日頭條﹑微信﹑百度。今日頭條是基於興趣算法的信息流產品﹐微信基於社交屬性的推送﹐百度是基於“意圖+興趣”的“搜索+信息流”雙引擎賦能﹐每個產品都是基於大數據﹑基於人工智能﹐只不過重點各有不同。

　　信息流投放優化調整﹐每個留資成本僅需90多元

　　以業內頗有影響力的富力公主灣為例﹐這是一個海外異地營銷項目﹐在百度投放信息流廣告後﹐每個留資成本僅需90多元﹐流量相當便宜。房地產行業異地營銷有別於同城營銷﹐更需要精准描摹出用戶畫像。海外地產的用戶很可能關注的並不是房產﹐而是衍生出的投資﹑移民﹑綠卡﹑永久居住權﹑出國教育等等。

　　祗有精准的用戶畫像﹐才能鎖定精准的目標人群﹐進而進行精准投放。針對房地產行業的投放百度梳理了一套BATA模型。從Business業務分析到Account賬戶搭建再到Targeting精準定向再到Ads廣告創意﹐每一步都需要運用人工智能以及大數據進行決策支持。

　　據稱﹐在百度賬戶的投放後臺就有1800多個房產相關標籤﹐這對平臺的數據和技術能力以及對整個行業的洞察要求非常高﹐祗有靠人工智能才能幫助廣告主找到真正潛在的客戶﹐廣告主使用單一維度的標籤或者行為特徵去尋找目標客戶是非常困難的。

　　用戶畫像精准﹐轉化率才會高

　　有人曾用一個例子來說明今日頭條和百度以及微信的差異化。比如你天天在今日頭條看蘭博基尼﹐今日頭條會認為你是一個蘭博基尼的用戶﹔微信發現你朋友買了蘭博基尼﹐另一個朋友也買了蘭博基尼﹐微信就認為你是蘭博基尼的用戶﹔但是百度發現﹐你雖然也在看百度信息流上的蘭博基尼信息﹐但是你近期還搜索了別克君威的價格﹐而且百度地圖顯示最近你還去了別克的4S點﹐百度判斷你的真實意圖是購買別克君威或同類別的汽車﹐那麼祗有百度給到的用戶畫像是精准的﹐針對這個人投放的信息流廣告轉化率也最高。

　　朋友圈的核心是社交關係﹐他會通過你聊什麼﹐你的朋友和你公司去給你打標籤。頭條則會通過你看什麼﹐你的興趣點來給你打標籤。百度則是通過你搜什麼詞﹐你去了哪裡﹐你瀏覽了什麼﹐人工智能綜合分析之後給你精准畫像。

　　你的業務到底是同城還是異地﹐帳號搭建的關鍵詞﹑意圖詞﹑意圖標籤﹑地理位置選取是否合理﹐有沒短板﹖你的定向夠不夠精准﹐定的詞是不是過窄﹐還是過寬﹖廣告創意層面和你的目標人群是否匹配﹖落地頁夠不夠友好﹖在大數據的支持下﹐再由專業的IMS人員跟進優化﹐根據數據表現隨時調整。

　　這也是為什麼在同城的營銷上﹐重慶恆大在百度的信息流的投放取得讓業內刮目的效果。同城營銷﹐圈選當地目標人群﹐就要直接觸達那些購房的高精准意向人群。搜過房﹑搜過買房﹐搜過某個類似的樓盤﹐或者搜過換房等等﹐大數據都可以精準定位這些人﹐之後通過向匹配的創意觸達到他們。

　　根據效果隨時優化調整投放策略也是非常重要的一環。針對CPC﹐除去代理商百度的IMS人員也會一起實時提供優化方案。比如廣告主投放了五萬﹐可能在五千元的時候﹐發現連續幾天效果都不好﹐那麼就要考慮這個單元到底出了什麼問題﹐是創意不匹配還是定向不好﹐或是其他的維度需要再做優化﹖

　　在重慶恆大投放百度信息流的過程中﹐數據顯示意圖詞中比如重慶房價﹑重慶二手房這樣的聚焦詞的點擊率明顯優於恆大﹑房價等通用詞。而用戶的長期興趣在金融理財的點擊量是餐飲美食的兩倍多﹐是長期興趣為文化娛樂的近十倍。創意展示上﹐實景大圖的點擊率明顯優於實景三圖﹔而活動三圖的點擊率則優於活動大圖。通過大數據以及人工智能的分析﹐有了這樣的定向洞察和創意洞察﹐要想做不好都難。

　　市場變化趨於複雜﹐祗有大數據和人工智能才能精准分析和預測

　　數據顯示﹐中國目前大概有7億城市人口﹐未來會有10億城市人口﹐那麼10億人口未來怎麼分佈﹖它的生意會在什麼地方﹖房地產行業的發展變化更需要大數據﹑人工智能的賦能。

　　鏈家集團董事長左暉也曾指出﹕從整個的產業經濟來看﹐今天的產業政策是鼓勵人向更分散的地方推廣﹐未來全中國大概有20個左右核心城市群﹐每個城市群大概有3000萬左右人口﹐在20核心城市群會有6億的核心城市人口。

　　房地產的營銷也要圍繞著這些去佈局﹐在去中心化的媒體背景下﹐消費者的決策過程也發生了本質的變化﹐我們的目標市場怎麼樣去選擇﹖在新的商業環境裡﹐房地產公司應該如何與消費者互動﹐怎樣通過分析影響消費者的信息源﹐制定真正有效的市場策略﹐這些也祗有大數據和人工智能才能做到精准的分析和預測。